Werbesprüche für Kosmetik

Eine weit verbreitete Praxis in Kosmetikstudios ist es, sich ein zweites Standbein mit dem Vertrieb von Kosmetik- und Wellnessprodukten zu verschaffen.
Was unternehmerisch sicher sinnvoll ist, birgt jedoch einige Risiken: Das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz – um nur die beiden hauptsächlichen Regelungswerke zu nennen – gestatten grundsätzlich keine Werbung mit Heil- und Wirkaussagen. Die dort genannten Werbeverbote sind im Kern in den Spezialvorschriften für Nahrungsergänzungen, Lebensmittel und Kosmetikprodukte aufgegriffen und sehr ähnlich geregelt worden.

Das Verbot der Heil- und Wirkaussagen ist zwar den meisten Kosmetikerinnen bekannt, im Einzelfall der Werbemaßnahme werden jedoch immer wieder Fehler gemacht. Zum einen, weil es an Kreativität in der werbenden Formulierung fehlt, zum anderen, weil Hersteller und Verkäufer oft in die Falle tappen, einem Produkt mit medizinischen und gesundheitlichen Vorzügen besondere Bedeutung auf einem heterogenen und umkämpften Markt zuzuschreiben. Hinzu tritt eine wechselvolle und uneinheitliche Rechtsprechung zu Werbeformulierungen, die stark einzelfallbezogen ist, nicht immer überzeugt und schlecht vorhersehbar ist. Gerade für kleine Studios, auf die das Wettbewerbsrecht – in der Praxis durchgesetzt von sog. Abmahnvereinen – keine Rücksicht  hinsichtlich der Kosten nehmen muss, kann dies eine schwerer finanzieller Schlag sein. (Die Kosten einer Abmahnung bemessen sich nämlich immer anhand des sog. “Marktverwirrungsschadens” oder eines unterstellten Wettbewerbsvorteils. Beides sind juristische Konstrukte, die darauf abheben, dass der Verbraucher über ein Produkt keine realistischen, seriösen Informationen mehr erhält und es deshalb aus Verunsicherung häufiger gekauft wird – ein Umstand, den Gerichte traditionell mit einem Gegenstandswert für Abmahnverfahren zwischen € 15.000 und € 60.000  bemessen. Bei solchen Gegenstandswerten können auf ein Kosmetikstudio, das Unerlaubte Werbung macht, also Anwaltskosten und Gerichtkosten in einer Gesamthöhe von bis zu € 10.000  zukommen.

Mit etwas Umsicht und Kreativität kann man Abmahnrisiken jedoch deutlich mindern.

1. Lassen Sie sich von den Aussagen der Hersteller selbst nicht verleiten.
– so mancher Hersteller macht in seiner Werbestrategie selbst Fehler, für die Sie dann mithaften. Es sind viele Wellnessprodukte auf dem Markt, für die offen oder subtil mit Aussagen über Heilung, Linderung oder Vorbeugung vor Krankheiten oder sonstigen Auswirkungen auf körperliche Gesundheit und Seelenzustand geworben wird. Im Zweifel haften auch Sie für diese Aussagen, wenn Sie sie einfach abschreiben. Es ist völlig unerheblich, ob Sie selbst der Autor dieser Aussagen sind oder nicht-  Maßgeblich ist allein, dass Sie sie für Ihre Werbung verwendet haben und damit möglicherweise Verbraucher in die Irre geführt haben könnten, um sich mehr Kunden zu verschaffen.

Achtung:
Das Verbot gesundheitsbezogener Werbung für Lebensmittel und Kosmetik gilt bereits dann, wenn die Werbung von einem flüchtig aufmerksamen, aber interessiert vorgebildeten Durchschnittsverbraucher als Bezugnahme auf Krankheiten interpretiert wird.

2. Zeigen Sie eine Werbemaßnahme einer Freundin, dem Ehepartner (oder sonst einem wohlwollenden Verbraucher) mit der Bitte zu beschreiben, wie die Werbung auf diese Person ohne Vorkenntnisse wirkt: Wie Medizin oder wie Kosmetik?
Fühlt sich diese Person davon im Wellnesskontext angesprochen, ist alles in Ordnung. Meint sie aber, ihr werde etwas Gesundes oder gar Heilung versprochen, sollte anwaltlicher Rat eingeholt und die Werbung umformuliert werden

Der Gesetzgeber möchte verhindern, dass Kosmetika als Wundermittel gegen alle möglichen Krankheiten angeboten werden, nur um ein Verkaufsargument für ein ansonsten belangloses Produkt zu finden. Gerade bei Allergien und anderen Empfindlichkeiten kann man im Studio den Einzelfall nicht sofort überblicken.

3. Machen Sie sich von dem Gedanken frei, dass “Ihr” Produkt nur dann etwas “wert” ist und gekauft wird, wenn man dessen gesundheitliche Wirkungen preist.
Gute Kosmetik ist schon per se für Leib und Seele ein Genuss – die Kundin kommt nicht zu Ihnen, weil Sie zum x-ten Mal gesagt bekommen will, dass ihr etwas fehlt – sondern um sich etwas Gutes zu tun.

Es gibt viele kreative Formulierungsstrategien, statt der Wirkung des Produkts das damit verbundene sinnliche Erlebnis, dessen Nützlichkeit im Alltag oder dessen Reichhaltigkeit für die Bedürfnisse der Haut und des Körpers zu beschreiben.

Leider verlagern viele Verkäufer aus Unwissenheit die Vorzüge eines Präparates zu sehr in die medizinische Richtung. Sie wollen der Wirkung des Mittels damit eine nachhaltige Aussagekraft und Überzeugungskraft verleihen. Dies ist jedoch nicht nur verboten, sondern auch sachlich falsch und argumentativ gar nicht so geschickt, wie es zunächst erscheint. Es führt oft zu schnellen, aber eben vielfach auch nur zu kurzfristigen Verkaufserfolgen. Zudem gibt es auch etliche Firmen – überwiegend mit Sitz im Ausland -, die bei ihren Produktrezepturen und -informationen die deutsche Gesetzgebung nicht berücksichtigen. (Zitat aus Ina Gutsch – Die Grundlagen fundierter Gesundheitsberatung, in: Network-Karriere, Dezember 2008, S. 22-23 (S.22), auch im Übrigen sehr lesenswert und instruktiv zum Thema)

Eine professionelle Beratung findet idealerweise ausschließlich in den Bereichen der gesunden Lebensführung und Körperpflege statt. Konkret kommt es dann v.a. darauf an, den Fokus von der “Wirkung eines Produktes” auf den “Bedarf des Körpers” zu legen. (Gutsch aaO.)

4. Werben Sie für sich und Ihr Produkt bei anderen Gesundheitsberufen!
Ausgenommen vom Werbeverbot sind Wirkbehauptungen, die der Händler gegenüber Angehörigen von Heil- oder Gesundheitsfachberufen macht. Ärzten, Apothekern und Heilpraktikern gegenüber und anderen Berufen mit entsprechender Ausbildung dürfen auch Gesundheitsaussagen verwendet werden. Diese Personenkreise sind keine Verbraucher und sind in den Augen  des Gesetzgebers daher nicht in Gefahr, unlauter manipuliert zu werden.

5. Imagewerbung  ist immer erlaubt.
Preisen Sie das Ökoprojekt, den Fairen Handel für die Rohstoffe, die Freiheit von Tierversuchen, die Spende für ein Schulprogramm in der Dritten Welt, den sorgsamen Umgang mit der Natur, die schonende Verarbeitung der Rohstoffe, das traditionsreiche Herstellungsverfahren, die alte Rezeptur des Urgroßvaters, die nun zu einem modernen Produkt geworden ist, etc.

6. Ein paar DOs und DON’Ts – für deren kreative Umsetzung die Anschaffung eines Synonymewörterbuchs sehr empfohlen wird:

Absolute Verbote

  • Angsteinflößende Werbung
  • Vorher-Nachher-Bilder
  • Medizinische Fachbegriffe
  • Nennung schwerer und schwerster Krankheiten

Immer erlaubt

  • Sinneserfahrungen (erfrischend, belebend, samtig weich, prickelnd, Erholung, Geborgenheit.)
  • den Wert eines Verhaltens für den Alltag und die Leistungsfähigkeit zu beschreiben, z.B. die Wichtigkeit  eines ausgewogenen Säure-Basen-Haushaltes

Grenzwertig (also je nach Gesamt-Kontext erlaubt oder verboten)

  • unterstützt bei Xy-Hautkrankheit
  • harmoniert den pH-Wert
  • reinigt die Körperzelle
  • bindet freie Radikale
  • wirkt verjüngend

Fazit:
Kosmetika, Wellnessprodukte und Nahrungsergänzungen lassen sich ohne Gesundheitsaussagen kreativ und ansprechend verkaufen. Viele Verbraucher suchen schon ganz konkret. Hier kann man mit guten Produktkenntnissen über Verarbeitung, Inhaltsstoffe und Qualität überzeugen.